成功WEB網站盈利的7步走（一）——思想準備（二）——明確目的：(三)--了解消費者:（四）——構建商業模式:（五）——建立結構的思維方式和方法：（六）——實施和驗證（7）——PDCA ：
（一）——思想準備：
由于工作原因，筆者有幸接觸到各種各樣WEB商務，并一直注視著他們的成長。意外的是，從整體而言，事先真正進行過嚴謹的思考的WEB商務并不多。當然，其中也有很多WEB 商務，都是經過準確的論證和嚴謹的計劃，并被認真執行，直到成功。但是，特別是在很多中小型企業，筆者看到更多的是那些散漫的、欠缺思考的失敗WEB商務。
一個網站，應該按照以下的流程進行制作：
確認，最開始的網站方案被提出的時候，是否進行過市場調查？
是否思考過商業模式？ 通過網站，普通訪問者成為顧客的步驟是什么? 針對“3“的各個步驟，是否建立了具體應對計劃？ 以上各點是否被忠實執行？ 保本點在哪里？是否有一個具體的預期？ 網站的主要對象是誰，是否有明確？ 確認，整個構思是否存在自己沒有想到的漏洞？ 明確網站的成長方向。 要做到“成功WEB商務”，必須反復思考這些要點，并一步步完善網站的計劃，這是非常必要的始點。當然，也絕不可以把這些工作完全交給外包公司，因為，作為網站的經營方，必須明確，有自己特色的網站的具體需求。 哪怕是只有一個簡單的網頁，也要把它當做一個“項目”來認真對待。 通常的商業模式下，一旦新的項目被正式確立，將會認真、嚴格的做出預測從獲得新顧客所需要的支出，甚至到收支的模擬，WEB商務也是如此。不過筆者認為，有些時候，網站被作為一種顧客的有效工具，常常被輕視。 “成功WEB商務”，首先必須超越項目本身，要有一種高回收的前列意識，能做到這一點，要做什么就變得清晰了。 而最重要的是，首先要放棄自身陳舊的觀念和固有的思考方式，這一點至關重要。因為，實際情況中，網絡用戶是無法預期的。特別是沒有過WEB商務方面成功經驗的人，需要特別注意。你所作出的判斷，并不總是正確的。請記住，失敗的WEB商務，往往就是受到“傳統意識”的局限所致。 這也是很多人容易陷入的誤區，包括像筆者這樣的專業人員，也要時刻提醒自己不要被個人的固有思考意識所局限。綜上所述，仔細思考每個問題，并認真反思。如果能夠做到這一點，你將會向“成功WEB商務”邁出重要的一步。
（二）——明確目的：
圍繞“成功WEB商務”的第2步——明確具體目的進行討論。
假設，以現公司有一個商品需要在網上銷售為例。 要問目的是什么？“賣得越多，掙得越多。”很簡單，也是最根本目的。但是，單憑此過于簡單和抽象。依照實際情況，再進一步具體、精確的向下分析，嘗試考慮如下幾點。 例如，對象商品的銷售面對以下情況： 1.銷售圈過于狹窄，希望通過網絡擴大銷售范圍； 2.雖然銷售量不錯，但是利潤太低，希望通過網絡，直接向用戶銷售； 3.業界同行都已經展開網絡銷售，希望跟上其他商家的步伐。 如上幾點，明確了理由，需要再進一步向下分析。 例如，針對于第一個理由，有了如下的疑問： 1.市場中其他公司的相同商品，他們的人氣如何？ 2.跟競爭對手產品相比，自公司產品有哪些優缺點？ 如果得知競爭對手的產品更受歡迎，并且，其適合網絡銷售，或至少已經在網絡銷售成功的可能。那么跟競爭對手公司產品的優劣分析，可以考慮以下4要素： 1.價格是否合理； 2.商品構成、性能等是否過硬； 3.從購買到消費者拿到產品，整個流程的流暢性哪一家更好； 4.銷售方式、付費方式以及送貨方式跟對手相比是否具有優勢。
消費者在想要的時間，以想要的方式，以理想的價格購買想要的商品。所以，商品、價格、時間、方法這4要素中，最低需要在3個方面優于競爭對手。如果只有2個要素占有優勢，2-2結果是0，中和之后并沒有任何優勢可言。所以，如果在網絡銷售成為贏家，最低限度，需要重新考慮以上4要素中至少有3個要素跟競爭對手相比，是否存在優勢。
到此，從最初的目的到深入思考，在頭腦中，模糊的WEB商務的概念，應該已經一點點變得具體。那么，如果單說網絡銷售，并繼續深入，就必須思考一下問題：
1.網絡商店的消費者，與現實商店的消費者有什么不同? 2.網絡商店的具體消費對象是什么樣的人群? 3.目標消費群體，平時多聚集于何處？有什么樣的傾向？
的確，明確具體目的之后，目標消費人群也就變得清晰，也就是“明確目標消費者”——這是筆者下一步要討論的內容。
根據消費人群的不同，廣告宣傳、銷售以及客戶管理等步驟，全部都會有很大的不同。 (三)--了解消費者:
成功WEB商務“的第3步——看透對手，也就是明確目標人群。如果沒有做到這一點，無論作出多么優秀的網站，最終都不會達到預期效果。無法轉化成消費的訪問，再多也是不會產生實際經濟效益的。所以，網站的最終目標人群到底是誰，一定要考慮清楚。
目標人群是什么樣的人，具有什么樣的活動特征、在想什么、需要什么？有什么難處？我們自身擁有什么樣的物質，可以提供給他們什么？
只有制御這些信息，并能夠正確進行彼我分析的人，才能夠成為WEB商務的成功者。特別是當存在于龐大的英特網世界中，筆者通過排除偏執和固有觀念，經歷過很多沉痛的教訓之后，感悟到的。英特網用戶的行為、目的，決不會跟某個人的主觀意識相符。所以，在確定目標的時候，絕對不要參雜個人觀念。根據客觀數字的統計信息，進行合理的分析是至關重要的。
首先，如果已經擁有一個網站，短時間內先不要實行新的計劃，而是把主要精力放在分析訪問日志上。最短3個月，可能的話提取1年的數據，平均每月的訪問量為多少？最受歡迎的內容是什么？都有什么樣的關鍵字被查詢？從什么網站被訪問？從什么頁面進入又從什么頁面離開？是否是按照預期順序進行的訪問？各個網頁的滯留時間是多少？等等。
如果把這些數據統計出來，訪客的活動指向將會很清晰。在這里請注意“跳出率”。所謂“跳出率”就是，只訪問了首頁之后，不訪問站內其他內容，馬上就移動到其他網站的訪問比率。如果這個“跳出率”很高的話，證明，網站內容的目標人群，跟實際訪問人群是不相符的可能性非常大。
接下來，讓我們在進一步思考一下，關于目標人群。如果還沒有網站的讀者，可以從此開始：
購買自己商品的人屬于哪一類人群？
這些人群都聚集在何處？ 這些人群大多數具有什么樣的興趣愛好？ 這些人群有什么難處？
根據上面的各個項目，試著每一項都寫出100條。當理清這些問題關系的時候，新的市場就會呈現在眼前；對于想象的目標人群的理解，也會加深。在這中間，再抽出最重要的就可以了。關于這些內容，筆者在自己的《IT策劃的四方山談話》(*)中，作了比較詳細的敘述，有興趣的讀者可以參閱。
（四）——構建商業模式:
購入權和購入券
成功的公司必然有其自己的成功的“贏利結構”。
在目前全球性的經濟危機的大環境下，一個沒有一定營銷水平的業務員，想要提高營業額，將會非常困難。可是，讓所有員工都具有較高的營業能力亦是非常困難的。所以，營銷結構變得非常重要，也就是“商業模式”。如果能夠構建、營造強大的商業模式，那么，就不需要依存某一個業務員的營銷能力，只需確定營銷手法。幾乎成功的公司，都有這樣的共通點。
同樣的道理，運用到WEB商務當中，讓我們考慮以下幾點：
1.對于己方制定的企劃方案，對方(用戶)是否有強烈的執行欲望； 2.進一步說，是否有創造這種欲望的結構。 作為成功的重要條件，也就是激發對方“必然動機”的條件，可通過如下兩點實現： 1.提供“如果沒有，將會很麻煩”這種激發強大購買欲(而且無法替代)的商品； 2.顧客呈現為，沒有不買的理由、沒有判斷必要的狀態。
這可能有點讓人難以理解，筆者在這里舉一個成功的案例。制造、銷售護具等醫療用品的DAIYA INDUSTRY股份公司(總部位于日本岡山市)其下經營一個稱之為D-Friends.net的網站。此網站是針對于日本的醫務人員，以收費會員制度提供醫療信息的門戶網站。會員都是其公司的顧客，也就是日本全國從按摩院到診所、醫院的各個醫療機構。根據這個網站的商業模式，讓我們試著討論一下前面所講的“必然動機”。
第一,“提供‘如果沒有，將會很麻煩’這種激發強大購買欲(而且無法替代)的商品”，其次，就是沒有不注冊成為會員的理由的運營結構。此網站提供一種《醫學信息視頻服務》。此服務中，現役醫師對于各種疾病，依照最新的醫學界的各種理論，進行詳細、易懂的解說。并且，這些內容可以直接在網絡上瀏覽。其公司的一名從事接骨院工作的用戶說，自己不是“醫師”，像這種可以學習現代醫學知識的機會，雖然很少，但幾乎在每天的診療中，都要遭遇例如現代醫學的整形外科的疾患，非常想了解這些醫學信息。這就是體現了很強烈的動機。
但是，如果只是要瀏覽上面所說的視頻內容，很難成為每個月都要交納會費的必要條件。在這里，第二個理由開始登場。就是，向此網站繳納會費的會員，發放相同價格的DAIYA INDUSTRY公司商品的“購入權”。對于網站的會員而言，護具等醫療產品，無論經過什么途徑，總是要買。跟會費相同費用的“購入權”，對會員們來說會費形同與免費。也就說不買(不注冊網站)的理由幾乎為0了。結果就是，用戶每個月都繳納會費，并獲得DAIYA INDUSTRY公司相同價格商品的“購入權”，并購買商品。對于DAIYA INDUSTRY而言，每個月的會費直接成為其商品的營業額。同時，會費月月交，又提高了顧客的回頭率。
也就是說，此種商業模式，將方便顧客放在第一的同時，又促進運營公司的核心業務的結構。可以說是一種優秀的雙贏的商業模式。這只是其中一例，構建商業模式是“成功WEB商務”的重要步驟之一。
（五）——建立結構的思維方式和方法：
在這里所說的結構跟“贏利結構”有所區別，指的是發揮商務運作本身功能的結構，也就是銷售結構，或者說市場營銷。
本次我們將主要介紹市場營銷的思維方式。
作為日本經營教育研究所的代表的石原明先生，他是一位曾引導無數的企業走向成功的經營顧問。他提出了被稱之為《市場營銷4步走》的思考方法，是一個適用于大多數商務運作的理論。筆者個人在IT/WEB商務的實踐中，同樣深深體會到這是一個非常重要的理論。
其4步分別為，招攬客人、傾聽、販賣、顧客化。
1.招攬客人
執行任何商務運作，都要從“招攬客人”開始做起。準確地掌握目標人群，如何將產品信息送到客人的“鼻子底下”是非常重要的。 推廣WEB商務的時候，最好也要靈活運用廣告以及口頭互傳等各種各樣媒體的宣傳方式。一切都是從“讓對方知道”開始。
2.傾聽
鋪開信息，開展各種招攬客人的活動之后，必定會呈現一定的反應。特別當目標和方法恰當，肯定會收到一定的效果。接下來，對于那些返回結果的人群(潛在客戶)，傾聽他們反饋結果。此時是非常重要的，花時間，定期的向他們提供信息，建立與客戶相互之間的關系。當然，對于已經具有強烈購買欲望的客人，此時可以直接跳躍到“販賣”階段。但是，對于還沒有強烈購買欲望的潛在顧客，“賣”是絕對不可以的。可以用郵件雜志、傳真通信、新聞通信等方式，向用戶持續提供有用的信息是非常重要的。對于此種通信，石原先生稱之為“軟敲打溝通”。 WEB商務中，可以靈活運用郵件雜志、博客等工具。將此服務持之以恒，是關鍵。
3.販賣
販賣，是《市場營銷4步走》中傾聽之后，自然而然產生的結果。想要購買商品的客人會自己找上門來，在這一步只要賣好貨就可以。
4.顧客化
很多人有這樣一個錯誤認識——商品被賣給消費者的同時，整個銷售就結束了。(特別是在中國大陸)抱有這種認識的銷售還欠缺一個環節，就是“顧客化”。在這里所說的“顧客”也就是“回頭客”，甚至是信賴銷售商所提供商品的“粉絲”。想要跟客戶構建這種信賴關系，抓好并有持之以恒的實施好“傾聽”這個步驟，向顧客提供相關信息是極為關鍵的。 以上介紹了《市場營銷4步走》的思考方式，但是，如何在WEB商務中實施，以上4點只是思考市場營銷方式的骨架。而每個階段具體要做什么，也就是如何向骨架中添上肉，可以通過列表整理出來。例如，必要的準備工作、物品等等，按照時間軸排列出來。這樣就可以擬好一個市場營銷的工程圖表。
（六）——實施和驗證
終于到了真正掌握WEB商務的階段了。回想起來，做了各種各樣的準備。相信，讀者們已經理解，沒有準備的WEB商務是無法成功的道理。讓我們復習一下之前的知識。
首先，在最初的“思想準備”中，明確“自己特色”的WEB商務，強調了，哪怕是只有一個簡單的網頁，也要把它當做一個“項目”來認真對待。然后在“明確目的”這一章節中，繼續深入思考WEB商務的本質問題，知道了如何讓抽象、模糊的需求變得具體。接著是明確消費人群，為了總結目標人群的特點，從各個角度總結了100條。接下來是“構建商業模式”一章。圍繞，顧客購動機的必然性和“沒有不買理由”，論述了如何構建商業模式結構，也就是“市場營銷”。依照此框架，介紹了石原明先生所提出《市場營銷4步走》理論，在WEB商務中是及其重要性。并且，制作了市場營銷的工程圖表。
本周的主題是“執行”。執行階段需要的別注意的幾點如下：
1.迅速、親切的對應客戶 由于通過網絡無法跟客戶面對面，跟現實中的消費相比，客戶會有一種相對疏遠的警戒心理。所以，要有這樣的心理準備，就是讓客戶體驗到高于現實商店10倍的親切感以及訊問時的反應速度，最長的反映時間不得超過24小時。
2.就算沒有回應，也不可以焦急！
當客戶并沒有現實預期回應的時候，千萬不可以焦急。大多數人可能會有WEB商務開始的同時，就會有很大反響，然后走向成功的印象。實際上，成功的WEB商務中很少有這種例子。全都是在畫上一個不同的業績曲線之后，走向成功道路的。所以，當WEB商務剛剛展開，顧客的反應遲鈍時，最應該做的是冷靜、客觀的觀察正在發生的現象。
3.細心的分析訪問日志
網站公開后，訪問日志是唯一可以展示用戶活動的、重要的信息源。甚至可以說是網站的通訊錄或是業務清單也不為過。并且，有一點一定要認識到的就是，關于今后的運作方向，如果沒有訪問日志的分析結果，就不可以作任何決策。
4.確定驗證期限，遇到情況不能發慌
當業務立即開始，沒有按照自己預期結果運行并出現事故。且長時間積累的成果遺失，為了重新找回那些成果，執行各種挽救措施，而因此陷入泥沼的工程經常可以看到。如果發展到這種狀態，出現問題的原因將很難查明，甚至會糟糕到無法收拾的狀態。所以，一定要放眼全局，居安思危，確定驗證期限。在驗證期間，把所有精力放在收集和分析信息結果上。接下來才可以謀劃如何走向正軌。如果有“認為XX”等想當然的結果，那一定是在驗證的哪一步出現疏漏。對于疏漏，重新驗證也是非常重要的。
（7）——PDCA ：
 終于到了《"成功WEB商務"的7步走》最后一章。本周筆者將討論如何遵循PDCA理論使網站健康成長。在進入正文之前，首先要問一個問題：你是否了解“PDCA”？ “PDCA”就是P=Plan、D=Do、C=Check、A=Action的縮寫，分別代表思考、執行、驗證和改進四個意思。也就是如何讓事物在不斷的學習中成長的一個實現方法。網站具有可以任意改動的很好的特性，靈活運用這一特性，反復循環PDCA，那么就可以實現整個工程的良性發展。 首先就是要徹底分析訪問日志，思考如何改進網站(Plan)，然后執行(Do)。根據得到的結果，細察發生的各種現象，詳細掌握各種信息，檢測是否達到預期效果(Check)。如果達到預期效果，那么就進行下一個課題，反之，則需要考慮如何改善(Action)。
有一點很重要，就是只有堅持才會產生巨大的力量。上周的文章中已經論述，成功的WEB商務并不一定會在最初就引起大眾的注意，創利通常都需要一個過程。成功的WEB商務都有一個共同點，就是日復一日、踏踏實實的做好自己的服務，訪問量才會每一天都有提高，哪怕一天只成長一點。到了現在，我們已經按部就班的作了很多積累準備活動，以全面客觀的視角構筑網站，那么就沒有必要過分擔心失敗。自信、向前看，對于發生的現象冷靜、客觀視之，合理對應即可。
WEB商務的另一個優點就是可以使其“進化”。消費者、生活方式等等，每天都在不停的變化。WEB商務可以根據這些變化而靈活的使自己進化。這也是搞WEB商務很有意思的地方。如果，現在的你在WEB商務方面真的考慮干點什么，建議你能夠從本連載的第一章起重新看一遍。并且，整理思考計劃、讓他盡可能的無懈可擊。這樣，你的WEB商務成功的可能性將會有飛躍性的提高。
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